Tur Messi ke India jadi pengingat bahwa brand adalah raja di dunia olahraga

Pada 2025, banyak bintang olahraga dunia melakukan tur promosi ke berbagai negara. Tur Lionel Messi ke India jadi bukti nyata bahwa dunia olahraga sedang berubah.

Kunjungan Lionel Messi ke India, yang disebut 'The GOAT Tour', adalah tur promosi solo terbaru oleh seorang bintang olahraga pada tahun 2025. Tur ini tidak berjalan sepenuhnya sesuai rencana, dengan para penggemar menyerbu lapangan di Kolkata, tetapi jumlah penonton membuktikan bahwa minatnya sangat tinggi.

Sebelumnya, dua bintang NBA, LeBron James dan Steph Curry, lebih dulu menjalani tur solo ke Cina. Tur LeBron bahkan digelar bersama sponsor utamanya, Nike, dan diberi nama "The Forever King Tour.”

Brand dalam dunia olahraga sebenarnya bukan hal baru. Merek dagang fesyen Fred Perry sudah hadir lewat desainer Inggris sejak 1950-an, sementara Air Jordan muncul bersama bintang bola basket Michael Jordan pada tahun 1984. Namun di era modern, fenomena ini jauh lebih masif. Banyak atlet kini mulai membangun brand pribadi sejak awal karier mereka.

Selain keinginan untuk menginspirasi dan memberi dampak bagi generasi berikutnya, maraknya tur solo ini juga menunjukkan betapa besarnya nilai bisnis branding dalam olahraga saat ini.

"Ini bukan sesuatu yang benar-benar baru, tapi yang menarik adalah bagaimana makna brand atlet berkembang pesat dalam satu dekade terakhir,” ujar Nataliya Bredikhina kepada DW. Ia adalah asisten profesor Manajemen Olahraga di University of Delaware, Amerika Serikat, dan pakar personal branding dalam olahraga profesional.

Tur virtual dan dunia digital

"Seorang atlet kini bukan cuma kompetitor atau pekerja di lapangan. Sejak hadirnya media sosial dan teknologi, batasan tentang siapa dan apa itu atlet benar-benar meluas,” papar Bredikhina. Ia menambahkan bahwa tur, pertunjukan, dan promosi atlet kini semakin sering dilakukan.

Messi dan timnya bahkan sudah melangkah lebih jauh. Mereka menciptakan ”Messi Exhibit”, sebuah pameran multimedia interaktif yang memungkinkan fans menelusuri perjalanan karier sang legenda meski Messi tidak hadir secara langsung. Pameran ini tengah mengadakan tur dunia dan sudah singgah di Los Angeles, Dubai, dan Sao Paulo. Meski konsep seperti ini mungkin hanya cocok untuk atlet kelas dunia, Bredikhina melihatnya sebagai gambaran masa depan—berdasarkan teori The King's Two Bodies.

"Dulu teori ini lebih banyak digunakan untuk politisi, tapi sekarang sangat relevan untuk selebritas dan atlet. Ada sosok manusia nyata, dan ada pula brand yang tumbuh melampaui dirinya,” jelas Bredikhina.

Istilah "brand yang melampaui individu” mungkin terdengar seperti jargon marketing, tapi dunia olahraga sudah membuktikan bahwa ini nyata. "Roger Federer adalah contoh sempurna dengan semua bisnisnya. Dan Messi, yang kini berada di fase matang kariernya, berada di momen yang sangat tepat untuk hal seperti ini,” tambahnya, seraya menekankan bahwa investasi branding sejak dini membantu atlet saat transisi keluar dari dunia olahraga.

Masa depan branding olahraga

Salah satu hal paling menarik dari berkembangnya branding atlet adalah dampaknya pada keterlibatan fans. Secara logis, orang memang lebih mudah terhubung dengan individu dibanding organisasi. Tapi di sisi lain, manusia juga ingin menjadi bagian dari kelompok. Lalu kenapa fokus pada individu terasa jauh lebih kuat sekarang?

Menurut Bredikhina, jawabannya ada pada kombinasi konsumsi media sosial—rata-rata dua jam per hari secara global—dan kebiasaan audiens muda yang lebih memilih cuplikan highlight ketimbang menonton pertandingan penuh. Itu juga menjelaskan kenapa Cristiano Ronaldo punya lebih dari 660 juta pengikut di Instagram, sementara mantan klubnya, Real Madrid, masih kalah jumlah jika digabungkan di seluruh platform media sosial.

"Mungkin kita memang bergerak ke budaya yang lebih individualistis,” ujar Bredikhina. "Sekarang semua orang seperti influencer. Berapa pun jumlah pengikut di akun media sosial atau follower-mu, kamu tetap memengaruhi seseorang dan menyiarkan hidupmu. Pola pikir ini sangat kuat di generasi muda.”

Tren di semua level

Perubahan ini tak hanya terlihat dari cara orang mengonsumsi olahraga, tapi juga dari pesatnya pasar tokoh berpengaruh di media sosial atau influencer. Atlet kampus pun kini mulai memikirkan personal branding sejak sangat dini.

"Kalau tujuannya memberi dampak ke komunitas, atlet di level apa pun bisa melakukannya,” ujar Bredikhina. "Mungkin mereka hanya punya beberapa ribu pengikut di akun media sosial atau follower—jauh dari megaselebritas—tapi mereka tetap bisa membangun brand dan menghasilkan uang lewat sponsor kecil.”

Hal ini terlihat jelas dari dampak NIL (Name, Image, Likeness) di olahraga kampus, di mana jumlah pengikut atau follower di akun media sosial kini memengaruhi proses rekrutmen. Bisnis memang tak terelakkan, dan tekanan emosional mengelola akun sendiri tidak mudah. Namun, ada landasan psikologis yang kuat di baliknya.

"Branding itu sulit, bahkan di level ini. Tapi yang membantu mereka bertahan dari sisi gelap media sosial adalah keyakinan bahwa mereka memberi dampak—menceritakan perjuangan mereka dan menunjukkan pada atlet muda seperti apa realitas jika berhasil masuk ke dunia kampus.”

Pada akhirnya, tur Messi, LeBron James, dan Steph Curry menegaskan satu hal: Dunia olahraga sedang berubah. Bersiaplah menyambut realitas virtual, bantuan kecerdasan buatan atau AI, dan pengalaman fans yang semakin personal. Merek dagang atlet belum pernah sekuat ini sebelumnya. Seperti kata Bredikhina: "Sekarang atlet bukan sekadar pemasar atau endorser—mereka adalah mitra sejati bagi merek dagang dan membawa nilai besar ke meja kerja sama.”

Artikel ini terbit pertama kali dalam bahasa Inggris

Diadaptasi oleh Ayu Purwaningsih

Editor:Yuniman Farid

ind:content_author: Jonathan Harding